L’image d’Épinal du repas d’affaires à la française c’est un costard, un resto gastro, une bouteille de Bordeaux à trois (quatre ?) chiffres et des bonshommes, cigare au bec, qui refont le monde en signant un contrat sur un coin de nappe. On se croirait dans un dessin de Charlie Hebdo.
Si l’on en croit les études de Vin & Société sur les hommes et le vin, le “divin breuvage” reste scotché, dans l’imaginaire collectif, à l’image du CSP+ urbain ou du patron du CAC 40, fin connaisseur. Une petite pression sur les épaules de ces messieurs : quand on foule le plafond de verre on serait censé maîtriser le sujet du jaja.
Sauf qu’entre le cliché et la réalité, il y a un monde. Les études parlent même d’un vrai “syndrome de l’imposteur” autour de la table. Pourtant, de nouveaux services fleurissent sur le marché : conciergeries spécialisées dans le vin, sommeliers privés, organisation de dégustations, master class, soirées accords mets-vins, team buildings œnologiques, agence de voyages oenologiques B2B, coffrets de vins hauts de gamme, …
Pour comprendre la place qu’occupe réellement le vin dans les affaires aujourd’hui, je suis allée interroger deux personnes qui connaissent bien le sujet.
Sophie Roulé, créatrice de la revue Les Vignes Chaudes et fondatrice de Involuté Vins, qui conçoit et anime des événements autour du vin pour des entreprises, des dirigeants, des clients internationaux ou encore des réseaux de grandes écoles.
Puis un directeur général de PME, ancien directeur commercial, qui cumule plus de trente ans de relations clients, de négociations, de signatures et de repas d’affaires. Pour éviter la langue de bois, il a souhaité rester anonyme et nous a raconté ce qui se passe vraiment derrière les portes du bureau. Pour la facilité de lecture de cet article, je l’ai renommé Frédéric.
Des événements œnologiques en entreprise
Le vin dans les affaires, ce n’est pas seulement la bouteille commandée au restaurant. C’est aussi des experts en vins, comme Sophie Roulé qui intervient auprès d’entreprises, souvent internationales, de cadres dirigeants, d’associés ou de professionnels ayant de forts enjeux de représentation.
T’as compris qu’elle n’intervient pas pour le pot de départ de Jean-Mich de la compta avec trois cubis et une planche de charcut’. Ses prestations s’articulent autour de trois grands types d’ateliers, taillés pour répondre à des objectifs stratégiques bien précis.
Recevoir un client étranger « à la française »
Souvent l’entreprise reçoit des partenaires ou des clients étrangers et souhaite leur offrir une expérience un peu particulière. Alors on sort le grand jeu. Le vin devient une porte d’entrée vers tout un pan de la culture française : la gastronomie, les terroirs, les appellations, l’histoire des régions viticoles, le travail des vignerons… Et les attentes varient selon les invités.
Certains clients étrangers veulent découvrir le B.A.-BA : comment déguste-t-on un vin ? Pourquoi le Champagne est-il aussi réputé ? Qu’est-ce qu’on mange avec quoi ? D’autres viennent avec des noms mythiques en tête et veulent goûter un Bourgogne prestigieux dont ils ont entendu parler à l’autre bout du monde.
On marie le plaisir des papilles et l’éveil du ciboulot, avec des accords mets-vins chiadés concoctés avec des chefs ou des artisans triés sur le volet. Pour la boîte qui régale, c’est une marque de considération culturelle et budgétaire qui claque, ça montre aux partenaires internationaux qu’on sait les recevoir comme des rois.
Faire découvrir l’introuvable à ceux qui ont « déjà tout bu »
Avec des clients français habitués aux belles tables et aux belles bouteilles, la problématique est différente. Le Pétrus ne provoque plus forcément le petit frisson attendu. Certains de ces clients ont les moyens, les occasions et le réseau pour boire régulièrement de très beaux flacons. Alors pour les surprendre, les belles étiquettes ne suffisent plus : il faut créer de la découverte. Sophie éclaire la dégustation par l’histoire du vin et de la gastronomie, comment étaient dégustés les vins pendant l’antiquité, l’apport du moyen-âge et de la chrétienté au vin, ou encore la manière dont le 19e siècle a amorcé notre vision moderne du vin, les convives sont en effet friands de culture. Sophie va chercher des cuvées confidentielles et des petits producteurs que les participants ne connaissent pas encore.
“Lors d’une soirée de dégustation, j’avais ramené un cidre breton que je trouvais incroyable. Un associé le goûte et, tout de suite, il va chercher son client : “Viens goûter ça, j’ai découvert une petite pépite !” Et là, je me suis dit : c’est ça mon boulot. Ce n’est pas forcément de leur faire boire les plus grands vins. C’est de les amener à rêver, tout simplement. » - Sophie
Faire tomber les barrières entre collègues, partenaires et clients
Sophie anime également des ateliers plus chill qui visent la cohésion interne et le networking décomplexé. Là, on ne fait pas la cour à un client VIP. On rassemble les collaborateurs, les associés ou les équipes autour d’un moment fédérateur. Sous forme de petits défis collectifs ou d’explorations autour des accords mets et boissons, ces ateliers permettent de briser la glace, de faire sauter la rigidité hiérarchique et d’installer une vraie convivialité. L’accent est mis sur une découverte sensorielle accessible à tout le monde, sans qu’il soit nécessaire d’avoir un master en œnologie.
Le vin aide-t-il à faire signer des contrats ?
C’est LA question qui nous brûlent les lèvres : est-ce qu’un bon repas et une grosse quille peuvent réellement débloquer un deal ? La réponse de notre directeur général est sans appel : non.
Le bon vieux cliché consistant à faire boire le client pour le rendre plus conciliant, c’est marrant quand c’est joué par De Funès, mais la réalité semble tout autre. C’est même souvent l’inverse.
En phase d’avant-vente, Frédéric, notre dirigeant, explique avoir toujours observé une certaine retenue. Inviter un prospect dans un restaurant hors de prix ou lui sortir une bouteille à 300 balles peut rapidement donner l’impression qu’on essaie de l’acheter. Pas franchement idéal pour démarrer une relation saine. D’autant que de nombreuses entreprises possèdent désormais leurs propres règles de déontologie qui interdit les salariés d’accepter certains cadeaux ou invitations.
En revanche, une fois le contrat signé, la situation change. Le repas peut alors devenir une manière de célébrer l’union, de faire connaissance autrement et de commencer à transformer une relation purement commerciale en véritable relation de partenariat.
Le vin comme lubrifiant social
Une fois la relation installée, partager un repas et un verre permet de sortir un peu des tableaux Excel, des objectifs trimestriels et des « je reviens vers vous ASAP ». On parle d’autre chose. Du resto. Du vin. Des vacances. Du rugby. De la vie. Et progressivement, derrière le directeur des achats, le commercial ou le DG, on découvre Bastien qui collectionne les vinyles, Marylou qui fait du trail et Hugo qui s’engueule tous les dimanches avec son beau-frère à propos du PSG. On remet de l’humain dans une relation professionnelle.
“J’ai pour habitude d’amener mes clients en loge au Stade Français. Champagne, vin ou bière sont proposés avant, pendant ou après la rencontre, mais la boisson n’a jamais vraiment compté autant que le moment partagé.” - Frédéric
Le vin n’est donc pas magique. Il fait partie d’une famille beaucoup plus large d’icebreakers : sport, gastronomie, musique, voyage… C’est sûr qu’en France, avec son poids culturel et gastronomique, il reste sacrément bien placé.
De l’huile dans les rouages
Frédéric se souvient notamment de renouvellements de contrats tendus, souvent à cause de dysfonctionnements techniques. Chacun reste campés sur ses positions et la communication a du mal à passer. Dans ce genre de situation, organiser un bon repas avec le client et ses équipes a plusieurs fois permis de faire redescendre la pression avant de reprendre les discussions. Pas parce que deux verres de rouge transforment miraculeusement un désaccord commercial en pluie de bisous, mais parce qu’avant de revenir au problème, les deux parties ont passé un moment à parler d’autre chose, à recréer un peu de proximité, à se rappeler qu’il y avait des humains derrière le contrat. Ca suffit à reprendre une discussion sur de meilleures bases.
Faut-il sortir les grosses quilles pour impressionner un client ?
Autre cliché du repas d’affaires : plus le client est important, plus la bouteille doit coûter un rein. Et si c’était un peu plus subtil que ça ? Pour Frédéric, le restaurant gastro c’est contre-productif.
Il n’a jamais été adepte des grandes démonstrations de moyens dans les repas clients. D’abord par cohérence interne : difficile de demander aux salariés de surveiller leurs notes de frais tout en allant soi-même déjeuner à 400 € par tête. Mais aussi parce que le très haut de gamme n’est pas toujours le meilleur endroit pour se détendre.
“Ce n’est pas forcément dans les grands restaurants gastronomiques qu’on crée le plus de convivialité, justement à cause de tout le protocole qu’il y a autour. Moi, je préfère du vrai, du simple, de bons produits.” - Frédéric
Le vin comme barrière culturelle dans les sphères du pouvoir ?
Pour fréquenter les hautes sphères du business, mieux vaudrait savoir différencier un Pauillac d’un Pommard sous peine de passer pour le dernier des péquenauds ?
Nos deux témoins confirment que la grande majorité de cette population ont une connaissance très limitée en oenologie. Parmi eux il y a ceux qui pensent s’y connaître et il y a ceux qui savent qu’ils ne savent rien.
“Lors d’une soirée de célébration en entreprise, il y a au grand maximum 10 % de passionnés d’œnologie pure. Mon challenge, c’est d’accrocher les 90 % restants avec l’histoire, la culture et le plaisir” - Sophie
Les dirigeants ne sont pas tous des encyclopédies du pinard et la connaissance du vin n’est absolument pas un ticket d’entrée obligatoire dans les sphères dirigeantes.
Et si on ne boit pas de vin, ni d’alcool ?
Aucun problème ! Notre dirigeant est catégorique : un commercial qui carbure au Perrier citron n’a aucun handicap, si ce n’est les remontées de gaz à dissimuler. Ce qui compte, c’est le savoir-être, l’humour et la capacité à mettre les gens à l’aise.
“Ce n’est pas le vin en tant que tel qui va permettre de briser la glace. Il peut aider certaines personnes plus réservées à s’ouvrir à la conversation, surtout quand il y a plusieurs personnes. Ça peut avoir ce petit côté désinhibant et icebreaker, mais pas plus.” - Frédéric
Lors de ses ateliers d’accords mets-vins, Sophie prévoit toujours des alternatives pour ceux qui ne boivent pas de vin : sakés, kombuchas créatifs, thés rares ou infusions froides.
“Même les amateurs de vin s’empressent de goûter ces boissons ! Au lieu d’avoir deux groupes — ceux qui boivent du vin et les autres — tout le monde recommence à goûter, comparer et discuter. Au final, personne ne se sent mis à l’écart, parce que l’essentiel reste la découverte gastronomique et l’histoire du produit.” - Sophie
Pourquoi toutes les grandes écoles ont-elles leur club d’œnologie ?
HEC, ESSEC, Paris Dauphine, Polytechnique et compagnie… Difficile de trouver une grande école sans club d’œnologie. Alors forcément, la question m’a démangée : si le vin est de moins en moins présent dans les entreprises, pourquoi continue-t-il d’occuper une telle place dans les écoles qui forment les futurs dirigeants ?
Sophie connaît particulièrement bien le sujet : elle est notamment cofondatrice du club œnologie des diplômés d’Audencia et intervient également auprès d’autres clubs.
“La force des grandes écoles, c’est le réseau. Un club œnologie n’est pas si différent d’un club de voile, de golf ou de peinture. Le sujet change mais la fonction reste la même : réunir des gens autour d’un intérêt commun.” - Sophie
Apprendre à parler du vin, découvrir son histoire et comprendre quelques-uns de ses codes peut effectivement devenir une corde supplémentaire à son arc culturel. Comme connaître le cinéma, la gastronomie, la voile, le foot ou l’art contemporain. Parce qu’au cours d’une carrière, tous ces sujets peuvent un jour servir à lancer une conversation.
Alors, le vin a-t-il perdu sa place dans le monde des affaires ?
La place de la quille dans le business a pris un sacré coup ces dernières décennies.
Notre dirigeant raconte des anecdotes qui lui ont été partagées sur les repas d’affaires des années 80 et 90 :
“Dans certains secteurs d’activité, le déjeuner d’affaires, c’était un marathon. Ça démarrait à midi, ça finissait à 16 h passé, avec l’apéro, deux bouteilles et le digestif pour la route. Passer quatre heures au resto avec ses clients, c’était un peu une marque de statut social.” - Frédéric
Aujourd’hui, rideau ! Entre le cadre légal strict, les chartes RSE, la sécurité au travail et le mouvement hygiéniste, il n’est plus possible de faire rentrer une bouteille dans les bureaux. Le vin a déserté la table du midi pour basculer vers le soir, à l’extérieur de l’entreprise, et lors de moments de célébration bien ciblés.
Cette disparition progressive du vin des repas professionnels s’inscrit dans une évolution beaucoup plus large de la société française. En France, la consommation de vin a chuté de 77 % depuis 1960 et de 41 % depuis 2000. Aujourd’hui, 8 français sur 10 déclarent boire moins de deux verres les jours où ils boivent.
Le vin n’a pas complètement disparu du monde des affaires mais il a drastiquement changé de costume. Hier, c’était un élément du décor, presqu’un un automatisme. Aujourd’hui, il devient plus rare, plus réfléchi et nettement plus intellectuel. Qu’on le sorte pour fêter une signature, honorer un invité ou tout simplement pour prendre le temps de se parler franchement, notre jaja national reste l’un des plus redoutables ambassadeurs de notre art de vivre.
